Mujeres, industria
tabacalera y marketing.
La
industria tabacalera ha sabido explotar las fantasías y preocupaciones de la
mujer y de las adolescentes, por ejemplo su deseo de mantenerse delgadas.
(Eduardo Bianco)
Fuente: 4/2004 REVISTA MUJER SALUD / RED DE SALUD DE LAS MUJERES LATINOAMERICANAS Y DEL CARIBE , RSMLAC
Subió a conferencia el 30 de Agosto del 2005
Mujeres, industria
tabacalera y marketing
Eduardo
Bianco
Joe Camel
fue prohibido pues se comprobó que era popular incluso entre niños muy pequeños.
No hay que olvidar que los fumadores más duros comenzaron a consumir entre los
11 y los 13 años.
Con el proceso de
industrialización, los cigarrillos comenzaron a producirse “en masa” y ello
determinó que la industria del tabaco comenzara a buscar nuevos “clientes” para
sus productos. Esta situación determinó que, a partir de la década de los años
20, las tabacaleras iniciaran la publicidad de marcas de cigarrillos (1).
Hasta esa década, el consumo femenino de
tabaco era considerado como un hábito escandaloso o propio de mujeres de clase
baja. Pero los años 20 fueron una década de inicio de grandes transformaciones
y muchas mujeres comenzaron a movilizarse para lograr mayor igualdad social y
cívica, lo cual llevó a cambios en la opinión pública sobre el rol de la mujer
en la sociedad. Y este momento histórico
coincidió con el inicio de una
agresiva expansión de la industria tabacalera.
Muy pronto la publicidad de los cigarrillos
se plasmó en afiches publicitarios, revistas y diarios en Estados Unidos, y se
vivió entonces el surgimiento de una nueva división de la industria tabacalera
específicamente dedicada a la mujer. Por lo que el consumo de tabaco,
tradicionalmente reservado para el hombre, fue adaptándose a las
características de la mujer. Nuevas marcas y una amplia variedad de imágenes
que asociaban los cigarrillos con estereotipos de ser mujer, comenzaron a
formar parte de la vida diaria.
Si bien estas estrategias de marketing pueden ser consideradas hoy
como abiertamente manipuladoras, prácticamente no han tenido cambios con el
paso del tiempo y su objetivo también persiste: reclutar más mujeres para el
consumo (2). Actualmente, con la declinación de los mercados del mundo
desarrollado donde la industria tenía su sostén económico más firme, fundamentalmente
a causa del abandono del tabaco por parte de los hombres, esta ha tenido que
mirar otros horizontes y ha apuntado hacia los países en desarrollo y en
especial a sus mujeres, y se ha dado cuenta del gran beneficio económico que
puede obtener de ello. En el hecho, para mantener su rentabilidad, la industria
necesita reemplazar los millones de consumidores muertos cada año a
consecuencia de enfermedades vinculadas a dicho producto. Con ese fin, la
industria invierte anualmente 4.600 millones de dólares en publicidad, dirigida
especialmente a la mujer joven y a jóvenes y niños/as, con el fin de
transformarlos en “nuevos fumadores” (3).
En base a documentos internos de las
tabacaleras que han salido a la opinión pública a raíz de los juicios a los que
ha sido sometida la industria en los últimos tiempos, se ha confirmado que:
1. las mujeres han sido elegidas para un
tratamiento publicitario especial,
2. este tratamiento específico está en una
nueva fase de expansión, y
3. las mujeres de los países en vías de
desarrollo serían especialmente
vulnerables a dicho mensaje.
Publicidad:
potente arma
La publicidad es un arma potente utilizada
por la industria para “enganchar” nuevos consumidores. De los adultos
fumadores, el 90% comenzó el hábito antes de los 18 años y la mayoría de los
fumadores considerados “duros”, lo hizo entre
los 11 y los 13 años.
Estudios han demostrado que a la precoz edad
de seis años, muchos niños ya estaban tan familiarizados con la imagen de Joe Camel (el camello de la publicidad
de cigarrillos Camel ahora prohibida), como con la
del Raton Mickey. Esta
familiaridad ha sido reconocida como un factor de riesgo para la adicción al
consumo de tabaco.
Cuando Joe Camel apareció en escena, la marca incrementó su
participación en el mercado adolescente desde un
EE.UU. (4).
La industria tabacalera también ha sabido
explotar las fantasías y preocupaciones de la mujer y de las adolescentes, como
por ejemplo su deseo de mantenerse delgadas. Para ello enfatizó en sus avisos
los “beneficios” de fumar para el control del peso. En los años 20, el mensaje
“¡Toma un Lucky en vez de un dulce!” buscaba
incentivar en las mujeres la asociación entre fumar y delgadez. El
posicionamiento de Lucky Strike
como una “ayuda” para el control del peso corporal, le redituó un incremento
del 300% de las ventas de su marca en el primer año de la campaña publicitaria
(5).
Este provechoso vínculo entre consumo de
tabaco y esbeltez, continúa apareciendo en campañas más contemporáneas. Por
ejemplo, seis años después de la introducción de Virginia Slims
y otros cigarrillos específicamente diseñados para mujeres, el número de
adolescentes fumadoras se incrementó en un 110% (6).
Como resultado directo de las campañas
iniciadas en los años 20, la población femenina fumadora situada entre los 18 y
25 años se incrementó significativamente. Pero la tendencia al crecimiento del
consumo fue más marcada en el grupo de
En la 2ª Guerra Mundial, los avisos
publicitarios de Chesterfield presentaron
regularmente glamorosas fotografías de la “chica Chesterfield
del mes”, utilizando modelos de moda o estrellas de Hollywood
como Rita Hayworth, Rosalind
Russell o Betty Grable.
En 1968, Philips Morris promocionó los cigarrillos Virginia Slims con una estrategia publicitaria donde aprovechaba la
importancia del creciente movimiento de liberación de la mujer, con el slogan: You’ve come a long way Baby (Has recorrido un largo camino, nena); en los 90
lanzó: It’s a woman thing (Es cuestión de mujeres), y más recientemente con
Find your voice (Encuentra tu voz), como expresión de una campaña
dirigida a mujeres de minorías raciales y étnicas. Estos
mensajes subyacentes de las
campañas publicitarias han relacionado fumar con la libertad femenina, la
emancipación y el empoderamiento.
Los avisos son utilizados en parte para
reducir los temores de las mujeres con respecto a los riesgos sobre la salud,
presentando como menos peligrosos aquellos cigarrillos de bajo nivel de
nicotina y alquitrán o utilizando imágenes positivas (ej. modelos realizando
ejercicios o panorámicas de montañas blancas contrastando con un cielo azul).
En 1960, casi el 10% de todos los avisos de
cigarrillos se encontraba en revistas populares dirigidas a mujeres. Para el
año 1985, este porcentaje había subido al 34%.
Las investigaciones han mostrado que las
revistas femeninas que aceptan los avisos de cigarrillos son significativamente
menos propensas a publicar artículos críticos sobre fumar en comparación con
las revistas que rechazan dichos avisos.
Estrategias
publicitarias actuales: campañas promocionales y auspicios
Las mujeres han sido por largo tiempo un
punto de mira del marketing de las
tabacaleras. Las tácticas incluyen la asociación del tabaco con la popularidad
y la independencia, a través de mensajes ocultos en los avisos publicitarios
que son protagonizados por atractivas, atléticas y delgadas modelos. En 1999,
los gastos en publicidad fueron de 8.240 millones de dólares, resultando un
incremento del 22.3% respecto de los 6.730 millones de dólares que se
invirtieron en 1998.
Aunque la publicidad clásica continúa en la
prensa escrita, la industria tabacalera en Estados Unidos ha adoptado una
estrategia innovadora para promover el tabaco, ofreciendo descuentos en
productos que se utilizan comúnmente en el hogar y que no necesariamente se
relacionan con él. Por ejemplo, las cajetillas de Philips
Morris han incluido cupones para canjear pollos,
leche, tragos suaves y productos de limpieza.
Ropas y otros accesorios con logos de marcas
de cigarrillos también han sido usados para promocionar cigarrillos entre
mujeres y adolescentes. Virginia Slims ofrece, por
ejemplo, un calendario anual y un catálogo de ropas, joyas y accesorios
coordinando los temas y colores con los de los avisos y los paquetes de los
cigarrillos (7).
Constantemente la industria del tabaco está
diseñando nuevas estrategias para seducir a las mujeres. Para que las jóvenes
comiencen a fumar, las compañías recurren a famosos cantantes, actores y
actrices que aparecen fumando su marca de cigarrillo ya sea en el escenario o
en la pantalla. Promocionan desfiles de moda, concursos de belleza y eventos
culturales dirigidos a las mujeres. Incluso pueden presentarse como entidades
con conciencia social al donar un porcentaje de sus ingresos para fines
caritativos. Pero su objetivo real es lograr que las mujeres se vuelvan adictas
a la nicotina (8).
Efectivamente, las mujeres son el principal
objetivo de la industria del tabaco en la actualidad. Las compañías han
transformado al cigarrillo y al acto de fumar en un símbolo social que seduce a
las mujeres. El cigarrillo es asociado con sensualidad, liberación femenina,
esbeltez, modernidad y con ser “una real mujer”, o “una mujer moderna”. La
ironía de este hecho es que es una gran mentira. Fumar no nos hace a los
hombres más hombres, pero sí hace a las mujeres más masculinas. Deteriora la
piel, causa arrugas, enronquece la voz y afecta la función del estrógeno.
Hoy estamos contemplando la segunda fase de
la epidemia de tabaquismo: el incremento del consumo entre las mujeres. Y las
mujeres que fuman como hombres, se enfermarán y morirán como hombres. En las
décadas próximas, veremos el incremento exponencial del cáncer del pulmón, el
principal tipo de cáncer asociado con el tabaco, el que sobrepasará al cáncer
de mama como principal causa de muerte por cáncer entre las mujeres.
Sin embargo, este resultado no está escrito
en piedra. Podemos cambiarlo si implementamos medidas ya probadas como
efectivas en otros países: total eliminación de la publicidad del tabaco, de su
promoción y auspicio; incremento de impuestos al tabaco; eliminación de
términos que conducen a error, como por ejemplo cigarrillos light, suaves o ultralight;
implementación de advertencias duras sobre riesgos para la salud en las
cajetillas; y programas accesibles para cesación del hábito.
Bibliografía
1.
Hanglund, Margaretha. Women and tobacco: time to resist a new wave
of the tobacco epidemic. Smoke Free
2.
Ibid.
3.
Women, smoking and Lung Cancer. Chest Editorials. Vol. 113, Nº 1, Jan,1998.
4.
Herbert, B. “Teen smokers, read this!”. The New York
Times 1996, August 23.
5.
6.
Pierce, JP.; Lee, L.; Gilpin, EA. Smoking initiation by adolescent girls, 1994 through 1988: an
association with targeted advertising. J. Am. Med. Women Association,1994;271:608-11.
7.
Ibid.
8.
Campaign for Tobacco-Free Kids (